文旅IP商业化!探讨文旅IP运营策略与落地

2021-03-01

       从古至今中国有很多知名的文化故事,全国各地有很多知名的文旅目的地,但能成为文旅IP的寥寥无几;反观国际知名公司,不仅把近代虚构的人物形象打造成知名IP(米老鼠),还把中国知名的人物故事(花木兰)打造成知名IP。文旅IP可以是一个故事、传说、民谣的再现,也可以是影视、动漫、游戏,或者某种吸引人的感觉(宁静、纯净的风景、家乡的味道等);吸引游客的起因可能是故事的开始,体验故事的优质内容才能让游客有意愿来到文旅目的地体验美好生活。



       比如北京通州萧太后河景观里有红楼梦的景观,就可以在这里讲述红楼梦的故事。文旅IP包含设计旅游点(有故事的山水、民族歌舞戏曲刺绣等非遗),调整旅游线路,打造旅游片区,形成知名文旅目的地。


01哪些文化适合开发成文旅IP

适合开发的文旅IP


       以迪士尼为例,迪士尼所缔造出的卡通人物、英雄人物,都有着励志、善良、家庭等正能量因素,真善美的元素无论是哪个年龄层、哪个领域的人都能够欣然接受。



       做非遗,做手作,做文化开发的团队反而能打造出最好的产品,因为这样的产品给我们和朋友体验当地文化的机会,是一种美好旅游生活。


不适合开发的文旅IP


       已经有全国知名度的文旅IP不适合再进行复制,比如婺源是古徽州村落,它有个很出名的IP就是“油菜花”。一想到油菜花,游客都会想到婺源油菜花,即使你在其他地方做“油菜花”这个IP点,也不是第一个把“油菜花”IP做出名气的文旅目的地,游客只会觉得“油菜花”IP泛滥并不会对你在其他地方做的“油菜花”IP印象深刻。



进行文旅IP开发的前提


       优质的文旅项目并不是由硬件或是资金来决定的,而是由文旅项目里面的IP、人才、双方目标来决定的。挖掘文旅目的地的独特识别物(IP),选择生命力较长、能商业化运作、足以摊平投资的文旅IP;人才的修养、学识和创新能力可以支撑文旅IP开发,非常优质的稀缺性人才造就了优质独特的内容,内容吸引了周边的社群;文旅IP持有方能与投资方的目标能协商一致。——这样的文旅IP才有开发的必要。


02文旅IP如何与客源地融合?

引入知名文旅IP并与客源地文化融合


       引入知名文旅IP之后,IP文化既需要与客源地文化融合,也需要保持自身原汁原味的IP文化。上海迪士尼乐园的奇幻童话城堡最高处的尖顶装饰,印刻着代表上海的白玉兰。迪士尼小镇融合了经典中式设计和海派文化(上海的文化),打造了富含中国风的小镇。奇想花园中的“十二朋友园”,由迪士尼演绎中国传统十二生肖。上海迪士尼乐园里同样有保持原版不变的动漫人物形象。



       IP文化与客源地文化融合是为了迎合大众粉丝的需求,有点像在肯德基餐厅里吃中餐;原著粉丝需要原汁原味的IP文化,比如全世界麦当劳食品的味道都保持不变。IP与客源地文化是融合还是不融合,融合和不融合的比例是多少是由战略、运营能力等决定的。


文旅IP与当地自然条件融合


       长隆度假区利用岭南独特的气候优势,在自然、生态这个领域深挖。长隆野生动物世界位于广州番禺,这里拥有华南地区亚热带雨林大面积原始生态,适合野生动物的大规模放养;长隆海洋王国坐落在临海的珠海横琴,这里适合兴建海洋主题的文旅目的地。


文旅IP与当地民风融合


       袁家村村支书当年找了不下20个省内外专家来村里考察,然而所有人却给出统一的答案:你这个地方根本做不了旅游。因为袁家村从传统意义上讲,根本没有任何旅游资源和区位优势。于是村支书决定,从“农民”和“农村”中发掘IP的内涵,尝试把乡村的诚信、质朴和厚道发挥到极致,最终形成一种“农民精神”,进而让这种精神成为旅游资源。全村所有人都发誓诚信经营,甚至下了“羊汤掺假,祸及子孙”的毒誓。


       在游客在进入袁家村前对老实巴交的农民形象已然建立信任机制;进入袁家村之后,大量关中特色小吃的品质和口味强化了信任机制;当游客离开袁家村之后,又开始怀念这个原汁原味的乡村。最终成就了袁家村“乡村旅游第一网红”的IP奇迹。


文旅IP与文学作品融合


       在北京通州的萧太后河景观的古迹遗址文化区内,根据《红楼梦》描述,通运桥南端附近为林黛玉进京下船处。在运河红学文化展示区内,《红楼梦》作者曹雪芹埋葬于萧太后河北岸曹家600亩典地。张家湾城内外之十里街,十字街,葫芦庙,馒头庵,栊槛寺,北门大道,行宫及外河,―地藏庵并玉皇庙等景物均被曹雪芹写入《红楼梦》中。



       中国旅游研究院院长说到:传承优秀传统文化,讲好中国故事,提升旅游项目的品质感和获得感,是国家战略,也是产业使命。——红楼梦、西游记、水浒传等众多知名的中国故事都是开发文旅IP的好题材。


03如何判断文旅IP的选址落户?

文旅IP选址落户需要考虑以下几点:

1、客源市场的消费能力和意愿


       通常,一个文旅目的地70%一80%的客源都是来自车程3小时之内的地域(数据来自中国游艺机游乐园协会CAAPA)。根据美国华盛顿的城市土地研究所研究,主题公园周围1小时车程内的地区是一级客源市场,这些地区人口数至少要达到200万人;2至3小时车程内的地区为二级客源市场,人口也要超过200万人;这些有效客源半径内的潜在消费者是最有条件和最有可能进行再次游览消费的群体。有效客源市场半径一般指在主题公园周边200-300公里范围内,之外的三级客源虽也有帮助,但不能过分依赖。在这个范围内如果已经有丰富的文旅资源吸引了大量游客,这些游客有可能会被吸引到新开发的文旅目的地游玩消费。


2、竞争对手


       在这个范围之内的原有文旅资源是否和您的文旅IP形成此消彼长的零和竞争关系或互相促进的共赢关系,您的文旅IP有哪些优势可以在竞争或合作中占据优势并盈利。


3、文化接受度


       在这个范围之内的常住人口、游客对您的文旅IP文化有多大的消费意愿。比如上海的文化被称为海派文化,海派文化本身就是在中国江南传统文化(吴越文化)的基础上,融合源于欧美的近现代工业文明,形成的上海特有的文化现象。欧美人评价上海是中国最国际化(经济发达,建筑和文化等西化)、与欧美差距最小的城市。所以美国动漫文化与海派文化融合的上海迪士尼乐园能吸引上海和周边的人们前往消费。


4、交通条件


       远距离游客靠文旅IP影响力和快捷交通导入。文旅IP临近快捷的航空、高铁、高速公路等交通设施,将方便国内外游客来到您的文旅IP所在地。


5、自然条件


       这里主要是指气候状况和地理特征等。气候条件主要是指那些气候季节差异较大,影响文旅目的地的经营状况;地理特征的不同,主要体现在依托地的地貌、地形状况,这些因素将会影响到文旅目的地的前期建设成本。


6、政府政策


       全国各地政府都将旅游业摆在发展第三产业的重要位置,因此各地政府都会给予文旅IP扶持和优惠政策,甚至配套基础设施建设。


04文旅IP如何选择人才和培训?

1、竞赛聚集人才,群体智慧产生优质IP


       区域文旅创新人才密度决定了旅游产业生态的发展道路。做硬件建设的时候几个人可以定义一个产品,几个人执行就可以了,现在的文旅时代,更重要的是我们有多少个创新人才在这里聚集。通过文旅创客竞赛,将优质创意团队的人才募集到文旅项目。高手在民间,通过对群体智慧的追逐可以收获很多举办方没有想过的方案,产生优质IP。每一个优胜的获胜团队可以拿到当地的奖金来做落地的工作。每一个案例所在的地方都是当地极为普通的地方,他们所有的成功都归功于那个地方有一群非常不同的人,非常有特点的团队,用他们独特的思考方式,奠定了成功的基础。


2、亲和力


       上海迪士尼度假区副总裁王凯谈“迪士尼标准”:不在于有多美,但要有亲和力。是通过迪士尼长期、密集的培训,打造一种由内而外散发出来的感染力和亲和力,并让游客能直接感受到。在迪士尼乐园,游客的体验是最重要,甚至超过游艺项目本身。”迪士尼的岗位还面向残障人士。“对我们的客人来说,多元化和包容性非常重要。”


3、面试气氛像聊天一样轻松


       上海迪士尼的面试现场摆满公仔玩具、播放迪士尼动画片,应聘者根据抽到的公仔玩具进入角色扮演(cosplay)参加面试,为面试现场增添轻松诙谐的气氛;面试考官经过美国总部面试和中国区的培训。


4、新员工培训


       上海迪士尼乐园的一线员工被最终录取后,他们将经过3-5周的培训,然后再进行在岗培训,最终成为一名符合“迪士尼标准”的员工。迪士尼乐园在新员工的入职培训中学习包括如何真正认识自己在为顾客制造欢乐的“表演”中扮演着一个关键角色。


5、文旅IP培训


       当文旅IP所在的欠发达地区的老村民成为根植本地的文化的讲述者的时候,他们是不可替代的核心资源。所有硬件可以被复制并迅速过时;以人的连接为导向,当人成为核心竞争力的时候会出现不断传播和创新发展。欠发达地区的老村民、老艺人把蜡染、草木染等非遗工艺和民族民俗故事传播给当地村民、文创从业者、游客;这些人学会之后又去传播,给当地带来新的游客、非常好的课程。



       通过对传统老手工艺、当地故事的收集,对当地村民、文创从业者、游客进行培训去达成社群的营造。


05文旅IP如何进行品牌运营?

消费者公关、媒介公关、政府公关都能影响企业的品牌声誉和经营。


1、表达方式


       国际知名公司重视VI表达和情感性表达(有情怀),国内通常采用功能性表达。人们喜欢耐克不是因为跑得快(功能),而是想表达自己的拼搏精神(情感);人们喜欢星巴克不是因为那的咖啡好喝(功能),而是需要一张朋友圈的配图显得自己比较时尚(情感)。


2、特许经营


品牌运营的主要形式是特许经营,通过管理模式、经营理念、商标品牌等无形资产的转让和特许使用这一方式迅速实现集团扩张。


3、产品多元化、产业多元化


       借用已经成名的IP品牌在顾客心目中的形象、声誉,将IP品牌运用于主题产品(衍生产品、周边产品,比如娱乐、餐饮、住宿、玩具、服饰、家居等)和主题产业(乐园、酒店、小镇、娱乐设施等),消费者出于对IP品牌的信任与偏好会将这种品牌忠诚延伸到新产品、新产业(周边产品)中去。比如在迪士尼乐园的收入中乐园的门票收入只占约20%,而品牌产品(衍生产品、周边产品)销售收入所占比例却高达一半左右。


4、品牌发展路线图


       第一步,社群电商运营(比如微信端)、开展最小化实验;通过有效的方式把产品卖点、目标用户、渠道客户、价格体系等一系列设想用低成本高效的方式,进行快速验证,包括用户运营、内容运营、潜在的渠道商运营、潜在投资人运营;第二步,电商平台分销。微信端的社群电商运营成功之后,已经造就出一支渠道运营团队,然后就开始在各个电商平台分销,比如文旅IP在OTA在线旅行社、短租平台(共享住宿)、旅游攻略社区等电商平台分销,尽可能在各个电商平台和之前的微信端保持同一款产品零售价一致;第三步,发展线下渠道。线上渠道(微信端和电商平台)成功之后,开始着手线下渠道建设,线上和线下的营销成本(包括人力时间)将会越来越接近,先建设电商平台还是先建设线下渠道,看实际情况,先发展线下代理商,再发展品牌自有样板店,打造能产生实效的品牌商自有销售团队;第四步,产品多元化、产业多元化为满足游客需求和追社会热点开发产品线(产品多元化),引流、主打、高价值三档甚至更多层次的产品,在一个领域的产品多元化成功之后,再向其他领域扩展产业多元化,步步为营,稳扎稳打。



06文旅IP的服务水平如何提高?


文旅发展从注重速度与规模,转向注重品质与质量,所以需要提高服务水平。培训员工才能实现好的服务标准和方式。


1、以公司为家、以人为本


如果是自己家里脏乱差,自己肯定看不下去,如果员工认为公司的顾客也是自己家的顾客,就会认真对待;以人为本,将心比心,与顾客多沟通,方便顾客也是方便自己。


2、安全


       每逢节假日由于客流量增加导致拥挤混乱时,采取诸如限制入园人数以及游客的移动途径等措施以保障游客安全。在一些惊险、刺激的娱乐项目中,有详细的安全提示,并为有特殊需要的游客提供专门服务。


3、礼貌


       比如员工的目光与顾客的目光处于同一水平线上;如果客人是儿童,员工需要面带微笑地蹲下去把商品送到儿童手里。即使是不直接对客服务的员工,也需要培养其尊重顾客的意识,使不直接对客服务的员工能够理解一线服务员工的工作,并发自内心愿意配合。面对服务顾客时出现的问题,保持冷静、忍耐、端正态度,气头上少说话,就事论事,不被自己的情绪控制,有同理心地解决问题,及时采取有效措施。


4、表演


       角色扮演(cosplay)在大众娱乐、年轻人心目中有很广泛的影响力,年轻人比较喜欢这种玩法。动漫主题的文旅目的地基于自身的动漫特点,可以将上班变成角色扮演,自然会赢得年轻员工的喜欢与支持。年轻员工的角色扮演营造了动漫文旅目的地的欢乐氛围。


5、服务精细化


       比如,迪士尼乐园在停车场会有游览车把游客从停车场送到售票处。北京故宫博物院推出“母婴护理房”让游客出行更有尊严。“厕所革命”不仅解决了游客的需求,还保持了文旅目的地的卫生。可以在吃住行游购娱里列出服务质量评价项目,做成问卷,通过对区域内游客的随机问卷调查,得出数据并统计出结果,以检视服务水平的高低并针对性提高弱项。



07文旅IP如何进行产品、内容的创新?


       创新产品和改良产品,不断更新娱乐内容和设施。迪士尼公司每推出一部新的卡通片就会在乐园中增加一个新的人物;乐园实行不断增加新的游乐场所、设施及服务方式的经营策略来吸引回头客,每年都要淘汰l/3的硬件设备,新建l/3的新概念项目。每年开展市场调查和咨询项目来分析游客需求动态变化,从而针对性地创新产品、更新设施设备。


       用竞赛吸引人才,引领新话题、新内容。文旅创客竞赛等赛事可以吸引优质的创意团队人才,集合群体智慧创新、改良产品会有更好的效果。文旅产业片区的每个点都会有一个核心KOL行业领袖,分享他的知识、经验、看法等内容,在为他们的这个地方不断地去产生新的话题,产生新的产品和内容,并且不断地向外传播,而当这些点串联成面,形成化学反应的时候是一个非常不容小视的力量。


08文旅IP如何营销?


内部营销倒金字塔、内部折扣、快乐工作


       要想做好内部营销,企业必须避免传统管理模式的缺陷,而要实施倒金字塔式的管理方式,将顾客放在最上层,第一线员工在第二层,第三层是中层管理者,最下面的是企业决策者和董事。在公司内部培训上免费发放IP产品,以折扣价将库存产品售卖给内部员工、志愿者、粉丝团、合作企业和个人。游客将很少、甚至看不到打折、特卖产品,有利于维护IP的价值形象。



       迪士尼为员工营造“享受工作、快乐工作”的工作氛围,以激励员工为顾客提供高质量的快乐服务。顾客感到快乐,带来良好口碑和更多客源。


外部营销

1、多维度外部营销


       在宣传文旅IP的时候,可以制作跟文旅IP相关的电视节目,在宣传文旅IP文化的同时做相关的文旅IP产品的广告;与已有很高文化影响力的全国连锁店IP联合宣传,在店内的产品上做广告。在与文旅IP品牌价值匹配的客源地的各大购物中心开展“品牌故事宣传”活动;在渠道合作上,与客源地旅行社和在线旅行社平台、短租平台、旅游攻略社区等合作开展主题营销活动。


2、垂直领域多维度外部营销


       比如您的文旅IP属于文旅行业,再细分是属于文旅行业里的非遗,再深入来看是非遗里的民族手工刺绣。那么无论这个文旅IP在多少个维度(电视节目、异业合作、渠道合作等)宣传,都是在民族手工刺绣这个垂直领域里做宣传,有利于将有限的宣传费用花在最有效果的领域里。


3、同行合作


       麦当劳和肯德基如此相近的产品,正是因为定位有所不同才能在激烈的市场竞争中达成默契的互相促进关系、形成合力(顾客会在两大快餐店之间选择,对其他快餐店具有排他性)。文旅行业也可以有这样的同行合作方式,比如在文旅线路宣传的时候,把欢乐谷和故宫、南锣鼓巷串联在一条文旅线路上,因为这三个景点满足了游客不同的需求,彼此之间不存在此消彼长的零和竞争关系;故宫、十三陵、天坛这三个景点虽然都是古迹,但不是完全相同,也可以串联成一条文旅线路。


4、混合的体验营销


为游客提供的体验包括感官体验、情感体验、思考体验、行动体验、关联体验。经过悉心的策划和设计,使各种体验彼此配合,大大加强了体验的整体效力。


5、灵活的定价策略


       根据产品种类、销售时间和地点、游玩时间、年龄等因素的不同采取差别定价、地区性定价、价格调整等措施来保证门票价格对大多数目标市场而言是可以接受的。将票价的增幅略高于通货膨胀率,这样既保证了公司盈利又使游客可以承受。


6、去中心化渠道传播


       新的超级IP已经很难再去享受中心化渠道传播的红利。迪士尼虽然厉害,但是仍旧有很多小众社群是迪士尼无法触达的,这就是未来诞生小众IP的商业机会。如果一个企业拥有足够多的小众IP,那么还需要一个大众IP来统领,这样就形成了一个良性的IP生态体系”。


7、去中心化社交媒体与中心化传统媒体


       在美国总统大选活动中,代表中心化的传统媒体、明星、大企业基本上都站在希拉里(所团结的利益集团)这边,这些机构本来就非常有影响力和权威性;川普在社交媒体上却赚足了影响力,而且这种更大规模的影响力到最后更是直接颠覆了中心化机构的影响力,帮助川普上台。这说明人们已经厌倦了可信度越来越低的、单向传播的传统媒体。



       选择了社交媒体这种民间媒体作为去中心化传播渠道之后,适合用出位、奇葩和意想不到的言论,适合能引起强烈争议、带动人们情绪、语不惊人死不休的话题,这些可以激发人们的分享情绪;那些平和的、正常的、正确的言论适合放在中心化传统媒体。投放传统媒体迎合精英,投放社交媒体迎合民众。


09文旅IP需要考虑哪些消费者心理?

1、游客人群画像


       每种人群都有不同的消费心理,以性别、年龄、职业、家庭中的角色、经济条件、生活方式、个性等划分不同人群,从各种人群里选择自己的主要受众。根据主要受众的主流意识形态、市场的竞争趋势和IP自身的优势设计好合适的IP调性、特征,并严格维护这种调性、特征,选择受众敏感的话题进行宣传。


2、文化接受度(见第三点)

3、价位


       大部分游客在游园前就会做一定预算,门票价格则是最直观最先影响目标游客做决策的一个因素,所以票价要在游客的心理承受范围内。文旅目的地的盈利应建立在二次消费、门票之外的产品、服务、产业等。


4、快乐


       上海迪士尼乐园以“欢快游乐,快乐全家”为经营理念,项目开发、形象包装都是围绕这一主题展开的,在充分研究消费心理和消费习惯的基础上,定位于“一切为了孩子们”,适合家长们“一切为了孩子”的消费心理。


5、正能量、真善美等普世价值(见第一点)


6、粉丝、体验


       粉丝将自己为喜爱的形象买单的行为看作是寄托了自身情感的活动,而文旅目的地所营造的特定的时空环境,有熟悉的形象、旋律、背景,让他们能够有机会参与“身临其境”的体验消费活动中。更重要的是,游客愿意为了这类体验和产品付费,因为这种感觉美好、不可复制、不可转让、转瞬即逝,这种感受的每一个瞬间都是“唯一”(个性化体验),和“追星”所带来的满足感类似。还有跟风心理、晕轮效应(光环效应)、需求动机、信念信仰等。



10文旅IP的传播、商业化运作是什么?


       IP推广需要用原创作者来吸引原著粉丝,原著粉丝就是IP的骨灰级粉丝、忠实用户,他们是IP推广过程中的宣传员,是传播中最靠近IP的用户,IP传播需要通过原著粉丝这个“内圈”向大众粉丝这个“外圈”扩散。国外对内部品牌传播的重视程度远远高于国内,内部员工比原著粉丝更靠近IP,内部员工可以说是居于IP和原著粉丝之间的“核心圈”。入职、团建、年会等公司内部活动,是IP进行内部员工传播的方式。IP所在公司的内部传播需要把内部员工的品牌行为从外在的驱使行为转变为内在的自觉行为(内部员工在工作中感到快乐,才能做到让消费者感到快乐的服务)。公司外部的合作企业(供应商、渠道商、分销商、经销商、广告商等)和个人居于内部员工和原著粉丝之间,属于合作圈。IP的传播路径从内向外依次是IP、内部员工、合作企业和个人、原著粉丝、大众粉丝,IP的商业化运作也是这个路径。在组织、技术等条件成熟之后,新IP产品的产生路径也可以反过来,从粉丝到合作企业和个人、内部员工、IP,由粉丝、消费者创造新IP产品,实现按需生产。


       以上是IP传播、商业化运作的纵向流动,是一个IP产品从策划设计、生产、宣传、销售等全过程;IP传播、商业化运作的横向流动是产品多元化、产业多元化,是从一个IP产品扩展为多个IP产品(产品多元化),从一个领域的IP产品扩展到多个领域的IP产品(产业多元化)。产品多元化是为了不断创造带动粉丝消费热情的产品,延续之前产品带来的影响力并不断创造粉丝消费产品的理由,不断引领时尚潮流。



       迪士尼从1927-1928年奥斯华、米老鼠成名到1955年世界第一个迪士尼乐园开园,经历了快三十年;从1986年第一次在央视上映动画片《米老鼠和唐老鸭》到中国内地第一个迪士尼乐园2016年开园同样经历了三十年。文旅IP的产业多元化是应市场需求而水到渠成的。假如文旅IP没有经过市场检验和时间考验,就匆忙做周边市场(产业多元化)开发,就容易成为鸡肋。而在自身具备运营文旅新IP的能力之前,可以引入已经有知名度的IP,通过代理知名IP学会如何运营IP,熟悉之后再尝试自己运营文旅新IP。

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